Bu bölümü oldukça detaylı inceleyeceğiz önce en başa dönelim, iknayı anlayalım...
İkna ve İkna Yöntemleri
İkna konusu başlı başına bir araştırma, başlı başına bir ders konusudur. Biz yine de bu bölümde olabildiğince net bir şekilde iknaya değinmiş olacağız. Öncelikle iknanın TDK’ daki kelime anlamına bakarsak; bir konuda birinin inanmasını sağlama, inandırma, kandırma olarak ifade edildiğini görmekteyiz. Her ne kadar TDK da kandırma eylemi ikna gibi görünse de iknanın özünde temel etik kurallar vardır. Ahlaklı olmak, dürüst olmak çok büyük önem taşımaktadır. MÖ 300' lü yıllarda yaşamış olan eski Yunanlı filozof Aristoteles’ in meşhur üçlemesi ethos, pathos, logos ile ilk kez ikna ve ikna adımlarından bahsetmiştir.
Kısaca detaylarına bakalım;
Aristoteles bu üçlemeyle, etik olmayı, karakter sahibi olmayı, karşımızdakini hislerine kadar anlamayı, anlamak için dinlemeyi sonra da doğru kelimeler ve kanıtlarla vizyonla kendimizi ifade etmemiz gerektiğini vurgulamıştır.
1891-1995 yılları arasında yaşamış, modern propagandanın öncüsü olarak anılmış, Avusturyalı-Amerikan kökenli , 1919 ‘da New York’ta ilk tanıtım bürosunu kurmuş, kitle psikolojisi ve ikna yöntemlerini kurum ve siyasal organizasyonların ihtiyaçlarını karşılamak için kullanmış halkla ilişkiler uzmanı olan Edward Bernays’ın yazılarında ve yöntemlerinde de iknanın önemini kavrayabiliriz.
Satış dünyası ise iknayı yoğun olarak Robert Cialdini’nin yazdığı “İkna’nın psikolojisi” adlı kitabıyla tanıdı. Bu kitapta ikna altı başlıkta incelenmiştir:
- Karşılıklılık: insanlar iyiliği iyilikle karşılama eğilimindeler. Buna örnek pazarlamada ücretsiz örneklerin hızla yayılmasıdır.
- Söz Verme ve Bağlılık: eğer insanlar söz verirse; sözlü veya yazılı olarak, çoğunlukla bu sözlerine sadık kalmaktadırlar.
- Toplumsal Kanıt: insanlar diğer insanların yaptığını gördükleri şeyleri yapar.
- Otorite: insanlar kendilerinden sakıncalı hareketler yapılması istense bile otorite figürlerine uyma eğilimindedir.
- Beğenmek: insanlar beğendikleri insanlar tarafından kolaylıkla ikna edilebilmektedir.
- Sınırlılık: algılatılan sınırlılık talebi artıracaktır. Ör; “ay sonuna kadar”, “kısa bir süre” için ifadeleri satışları yükseltecektir.
İknanın tarih boyunca önemini koruduğunu görüyoruz. İkna olan topluluklar, bireyler etkilenir, böylece değişim başlar. O zaman ikna toplumu etkileme sanatıdır, değişim aracıdır. İknanın gücü bu nedenle çok önemlidir.
İkna Yöntemleri;
Küçük Adımlar(Baby Steps) :
Değişim her zaman sancılıdır. Konfor alanı dışına çıkıldığı için satış yapılacak veya ikna olacak kişide korku yaratabilir ve sizin teklifinizi hemen reddebilir. Kişiye zora sokmayacak küçük adımlar attırmak büyük teklif için bir hazırlık gibidir. Ör; kalabalık bir caddede yürüyorsunuz, yanınıza bir i geliyor:”bir tadım uygulamamız var sonrasında 2 dakikalık 2 soruluk bir anket yapıyoruz sizi zorlamıyoruz” dese ne olacak ki tadım ve 2 soru der ve teklifi kabul ederseniz. Sonra aynı müşteriye tattırdığınız ürünü teklif edersiniz, reddedilme olasılığınızı bu yöntemle %50 azaltmış olursunuz.
Giderek Artırma:
Standart donanımında olan düşük fiyat teklifi vitrinde afişe eden bir otomobil galerisi düşünün. Vitrinde sunulan fiyat satın alma bandınızda olsun. Yoldan geçerken mağaza vitrin görseli başarılı oldu ve dikkatinizi çekti. Artık mağaza içindesiniz. Aracı beğendiniz ve almayı düşünüyorsunuz. Bu tip bir satış hikayesinde çoğunlukla da beğenilen ürün full donanımlı versiyondur. Bu versiyonu almak için satın alma fiyatınızda esnemeler başlar. “Bu kadar veriyoruz madem şu kadar daha vereyim de şu özellikli olanını alayım” diyen çok müşteriye tanık oldum. Ek donanım, güçlü motor teklifleriyle daha üst bir seviyeye çıkar satın alma eğilimiz ve bütçeniz. Galeri yüksek donanımlı fiyatı vitrine veya kataloğa koysa satın alma bandınızda olmadığı için dikkatinizi çekmeyecek ve siz o galeriden içeri hiç girmeyecektiniz. Mağazaların kampanya indirim gibi kelimeleri neden sürekli vitrine yazdığını şimdi anladınız mı?
Önce Büyük Sonra Küçük:
Her ay yeni bir ay. Hedef vereceğiniz personeller ile hedef toplantısı yapıyorsunuz. Saha personellerinin o ay ki koşacağı stratejiye uygun hedefi deklare edeceksiniz. Herkes bir dikkat sizin ağzınızdan çıkacak hedefi merak ediyor. Sizin aslında vereceğiniz hedef kişi başına 90 adet satış olsun ki bir önceki aya göre ciddi bir artış demektir. Hemen ilk tepkileri almak için hedefi 120 olarak açıklıyorsunuz. O an salondaki herkes önce size uzun uzun bakacak, sonra kendileri aralarında hedefin ne kadar fazla olduğunu söylecek ve mırıldanmalar homurdanmalar ile birlikte hoşnutsuzluk ortamda yayılmaya başlayacaktır. Biraz bekleyin ve ekibin içinde paniğin zirve yapmasını bekleyin. Herkesin bu hedefle ilgili konuşma yapmasına bile izin verebilirsiniz. Uğultular ve mırıldanmalar bittiğinde ise konuşmaya devam edeceğinizi belirttin ve “tamam tamam bu kadar endileşenmeyin bu ay hedef kişi başına 90 adet” deyin ve yaşanan gülümsemelere ve tatlı sohbetlere hazır olun...İnsan psikolojisi büyük olanı önce reddeder, alışmaya çalışırken gelecek daha küçük bir teklif ise iknayı kolaylaştırır.
Emek Harcama:
Bazı mağazalarda satıcıların yoğun olarak sizinle ilgilendiğine tanık olursunuz. Size ürün getirmekten bıkmaz usanmaz yorulmaz haller içindedir. Siz ister istemez satıcı hakkında ne kadar ilgili ne kadar emek veriyor, uğraşıyor diye düşünürsünüz. Amaç bir sorumluluk duygusu yaratmak verilen emek nedeniyle iknaya zemin hazırlanmaktır.
Ek Promosyon veya Ek Menfaat:
Vapurdasınız Kadıköy-Beşiktaş yapacaksınız. Denizi ve İstanbul’u seyrederken yüksek bir ses bağırmaya başlar:”1 TL ye size meyve soyma aleti veriyorum, bitmedi yanında bu güzel tükenmeyen kalem, bitmedi limon sıkacağı...”der durur. Siz de bu zulüm ne zaman bitecek derken vapurda bu kişiden satın alanlara istemsizce bakarsınız. Aslında 1TL’ye ne kadar çok ürün alınabileceğine şaşırırsınız. Tek ürün tek fiyatla satılmış olsa belki dikkatinizi çekmeyecekti. Ancak tek ürün+ek promosyon iknayı artırır, satışı kolaylaştırır.
Duyuları Okşama:
Reklam alanında çokça kullanılır. Sımsıcak simit, çıtır gevrek, mis gibi domates... duyulara ve algılara yönelik bir yöntemdir.
Sürekli Evet Dedirttirmek, Onay İstemek, :
Satış yapılan ürün bir televizyon koltuğu olsun. Herkesin kabul edeceği ürünün faydasına olan özellikler ile size bu ürünün kullanımı anlatılır. Anlatılırken de sizden evet cevabı alacak sorular sorar satıcı. Ör; şimdi işten çıkmışsınız eve genelde çok yorgun geliyorsunuz değil mi efendim?(İstanbul’da eve yorgun dönmeyen var mı?) Cevap tabii ki evet, sonra satıcı devam eder şimdi evdesiniz en sevdiğiniz dizi tv de oyunuyor oturun lütfen koltuğa rahat değil mi? Cevap: evet, şimdi geriye doğru yatırın şimdi çok daha rahat değil mi? Cevap evet. Kendinizi çok daha iyi hissediyorsunuz değil mi? Cevap evet...Sürekli olarak kişiye ürünün faydalarını onaylattırmak iknayı daha kolaylaşacaktır.
Az Bulunurluk:
Apple ‘in satış stratejisi tam olarak budur. İphone’un son versiyonu çıkar ve ilk satışa çıkan parti hiçbir zaman tüm talebi karşılamaz. Sınırlı sayıda piyasaya sürülür ki etkisi az bulunurluk etkisi yaratsın. İlk parti de ürünü alan kullanıcıların yarattığı etki inanılmazdır. Siz de 2. Parti için günleri saymaya başlarsınız.
Soruya Karşılık Soru:
Satıcıya zaman kazandırır ancak asıl önemli olan satış yapmayı düşündüğünüz kişiyi konuşturmaktır. Bu yöntem, kişinin satın alma eğilimlerini öğrenmek için şifreleri kendisinden almaya çalışmaktır. Ör; neden bu şekilde düşünüyorsunuz? Peki o zaman siz bu ürünün faydaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Gibi sorular sorularak kişiden gelen soruya soruyla cevap vermek satıcıya nefes aldıracaktır. Bazen kişilerin tek amacı satıcıyı zorlamak, zorluk çıkartmak da olabilir bu tip kontra sorular hep cebimizde olmalıdır ki yeri geldiğinde hemen kullanalım. Kişiyi konuşturan ve satın alma şifrelerini verdiğinden önemli bir ikna yöntemidir. Kişiyi ikna edecek silahın deşifre olduğu yöntemdir.
Deneyimle:
İnsanların farkında olmadan satın alma eğilimine hizmet eden bir yöntemdir. Hiper marketlerdeki tadım standları yoğun olarak bu ikna yöntemini kullanır. Otomobil galerinde ücretsiz deneme sürüşleri uygulamasının temelinde bu yöntem var. Pastanedeki ikramlar da bir çeşit deneyimleme olduğundan bu amaca hizmet eder.
İkna İçin Olmazsa Olmazlar;
- Dinlemek:
Dinlemek, dinlediğini hissetmek herkes için önemlidir. Herkes dinlenmek ister. Saygı unsurudur. Dinlemek ile ilgili daha önceki yazılarıma ulaşabilirsiniz. Dinlemek iknaya açılan kapılardan biridir. Gözümüzle kulağımızla, kalbimizle, tüm dikkatimizle dinlemeliyiz.
- Kelimeleri Doğru Seçmek:
İkna için gerekli olan tüm ürün faydalarını ve satışı sağlayacak tüm özellikleri(ek promosyon, kazanç, aksesuar, ödeme şekillleri, taksit altenatifleri...) net ve dürüst olmalıdır.
- Saygı:
Saygının olmazsa olmazdır. Mağazadan içeri giren herkes bir müşteri değil, misafirdir. İşletmecideki ve satıcıdaki bu algı davranışlara yansıyacak, iknanın zemini hazırlanmış olacaktır. Jeffrey Gitomer’in çok güzel bir sözü var. “Satış yaparsan komisyon kazanırsın, dost edinirsen servet kazanırsın. “
- Uyum ve Ortaklığın Sağlanması :
Yapılan tüm araştırmalar göstermiştir ki müşteriler kendileri gibi hissettikleri satıcıdan, mağazadan, markadan alışveriş yapmaktadır. Temelinde uyum olması durumunda kişiler kendileri ile aynı aidiyeti hissettiklerinde güven duygusu etkinleşiyor. Kişinin iknası kolaylaşıyor. Kişiyle satıcının aynı takımı tutması, aynı mahallede olması, aynı kursa gidilmesi, aynı okuldan mezun olunması, aynı sanatçıyı sevmek, hemşehri ilişkileri bu tarz uyuma örnek olarak verilebilir.
İtirazları Karşıla, Akıllarda Soru İşareti Bırakma!
İtiraz kulağa hiç hoş gelmeyen bir durumdur. Kimse kendisine herhangi bir konuda itirazda bulunulmasını istemez. Ancak bardağın bir de dolu tarafından bakalım. Kimler itirazda bulunur? Sizi dinlemiş, merak etmiş, size dikkatini vermiş kendisine aktarılanlardan bir sebep-sonuç ilişkisi çıkartmış bununla birlikte kendi vizyonuna duygularına, davranışlarına uyum sağlamayan bir konu nedeniyle itirazda bulunmuştur. Aklına yatmayan bir veya birkaç konu oluşmuş olabilir. İtiraz, kişinin satın alacağı konuya olan ilgisinin yegane kanıtıdır aslında. Bu durumda akıllarda soru işareti bırakan neyse onu arayıp bulmak satış için şarttır. Satıcıya düşen görev bunu bulmak için müşteride sondaja (sorular sormaya) devam etmelidir. İtirazın iknaya giden önemli bir adım olduğu unutulmamalıdır. İtirazı anladığımızda ise çözüm ve akabinde satış kendiliğinden gelecektir.
İtiraz nedeni ne olabilir?
- Bahana, mazeret: psikolojik nedenlerden kaynaklanır. Satış için doğru zaman değildir. Herhangi bir nedene dayanabilir. Ör; zaman darlığı, yorgunum...
- Fiyat itirazı; ürünün kalitesi veya özellikleri uyuşmuyor olabilir. Ör; başka bir yerden daha uyguna bulabilme...
- Gizlenmiş itirazlar: müşterinin itiraz konusu net değildir.
- Belirli bir konuda itiraz; rengi konusunda emin değilim, ekran kartı özelliği konusunda emin değilim...
- Gerçek itirazlar: müşteri beklentisi ile ürünün durumu örtüşmüyorsa ve ortada somut bir neden vardır. Ör; Bu telefon android işletim sistemiyle çalışıyor bense ios işlemci istiyorum. Satıcıyı veya satıcı sunumunu beğenmemiştir.
İtirazla nasıl mücadele edilir?
İtiraz karşısında satıcı soğukkanlı olmalıdır. Sakinliğini korumalı, dengeli olmalıdır. Müşteriye sorular sorularak konuşturulmalıdır. Müşterinin sözü kesinlikle kesilmemeli, konuşmasına olanak sağlanmalıdır. Müşterinin eteğindeki tüm taşları dökmesi sağlanmalıdır. Müşteride oluşan kaygılarının ve endişelerinin ne olduğu öğrenilmeye çalışılmalıdır. Bunun için aktif bir dinleyici olunmalıdır. İtirazlar karşılamadan önce iyi düşünülmelidir. Çünkü; konuyu toparlamak için 2. şans elde edilemeyebilir. İtirazlara verilen cevaplar makul ve mantıklı olmalıdır. Sorun yaratan itiraz kaynağı net olarak tespit edilmelidir. İtiraz kaynağı fiyat ise satış fiyatıyla elde edilen tüm ürün faydalarını ek olarak belirtmek mantıklı olacaktır. Sorunu gidermeye çözüm bulmaya çalıştığınızı hissettirin. Satıcıdan daha çok danışman olarak yönlendirici olun. Bilgiye çok kolay ulaşıldığı unutmayın .Gerçekçi ve dürüst olunmalıdır. Daha önce detaylıca değindiğimiz bir çok ikna yönetimi itiraz ile mücadelede etkin olarak kullanılabilir. Sorun yaratan konu ortadan kalktığında ise müşteride soru işareti kalmadığı müşteriye mutlaka teyit edilmelidir. Müşteriden bu anlamda onay alınması unutulmamalıdır.
